Im B2B-Marketing zeigen aktuelle Erkenntnisse, dass herkömmliche Kennzahlen wie Klicks und Leads nur begrenzt Aufschluss über den tatsächlichen Geschäftserfolg geben. Entscheidend ist, ob aus Marketingkontakten qualifizierte Geschäftsmöglichkeiten und letztlich Umsatz entstehen. Die Customer Journey wird zunehmend digital und fragmentiert, wobei B2B-Käufer im Durchschnitt sieben Informationsquellen nutzen und mehr als vierzig Prozent von ihnen generative Künstliche Intelligenz bei ihrer Recherche einsetzen. Zudem bevorzugen zwei Drittel der B2B-Käufer einen vollständig digitalen Kaufprozess ohne direkten Kontakt zu Vertriebsmitarbeitern. Dies macht die Attribution komplexer, da mehrere Beteiligte und Kanäle zum Kauf beitragen können. Experten plädieren für eine stärkere Verbindung zwischen Marketing und Umsatz, wobei eine durchgängige Betrachtung des Kundenwegs notwendig ist. Nur so kann der tatsächliche kommerzielle Beitrag einzelner Marketingaktivitäten beurteilt werden.