Attribution allein reicht nicht aus, um den Werbeerfolg umfassend zu messen. Die Vielfalt der Datenquellen und Messmethoden stellt eine Herausforderung dar, da immer mehr Messdaten nicht automatisch zu einfacheren Budgetentscheidungen führen. Verschiedene Methoden wie Attribution, Inkrementalitätsmessung und Marketing Mix Modeling sollten nicht als konkurrierend betrachtet werden, da sie unterschiedliche Business-Fragen beantworten und verschiedene Perspektiven auf die Mediawirkung bieten. Für eine strategische Budgetallokation gewinnt Cross-Channel Measurement an Bedeutung, da es einen umfassenderen Blick auf das Zusammenspiel von Kanälen und Plattformen ermöglicht. Eine gemeinsame Datengrundlage ist dabei unerlässlich. Kausalität wird ebenfalls wichtiger, insbesondere im Bereich Commerce und Retail Media, wo Werbekontakte und Transaktionen enger verknüpft werden können. Closed-Loop Measurement kann helfen, Zusammenhänge zwischen Media und Kaufverhalten besser sichtbar zu machen. Ein zentrales Hindernis sind Datensilos, die durch Identity Resolution und Data Collaboration überwunden werden können. Clean Rooms spielen eine wichtige Rolle beim sicheren Austausch sensibler Daten. In Deutschland steht Commerce Media noch am Anfang, doch die Anforderungen an Datenintegration und sicheren Datenaustausch steigen mit der zunehmenden Vielfalt der Anbieter.