Im Fachartikel von Birger Bardowicks wird das Konzept des Hybrid-Commerce beleuchtet und wie es Communities aktiviert. Birger Bardowicks erläutert, dass Hybrid-Commerce den Kauf zu einem sozialen Auslöser macht. Limitierte Produkte fördern die Interaktion unter Fans und generieren Reichweite sowie Community-Aktionen. Er hebt hervor, dass die Grenzen zwischen Online-Reichweite und physischen Erlebnissen zunehmend verschwommen sind. Ein Beispiel dafür ist die K-Pop-Band BTS, die ihre Europatournee nutzt, um über eine hauseigene App den Merchandising-Verkauf zu revolutionieren. Fans können ihre Produkte vorab digital bestellen und profitieren von einem verbesserten Einkaufserlebnis.

Nach Einschätzung von Birger Bardowicks wird die virale Reichweite durch exklusive Verlosungen und das Teilen von Erlebnissen in sozialen Netzwerken verstärkt. Die Community spielt eine zentrale Rolle, indem sie aktiv Diskussionen gestaltet und sich gegenseitig unterstützt, wie etwa durch die Organisation von Wasserstationen während der Sommerhitze. Zudem übernehmen Fans die Verantwortung für den Marketing-Kanal, indem sie Produkte gezielt kaufen und über eigene Accounts weiterverlosen. Birger Bardowicks schlussfolgert, dass Marken durch Erlebnisse und die aktive Einbindung ihrer Community eine nachhaltige Kundenbindung erreichen können.