Adidas hat im zweiten Quartal den Umsatz währungsbereinigt um vierzehn Prozent auf sechs Komma sieben Milliarden Euro gesteigert. Besonders das Direktgeschäft entwickelte sich stark und verzeichnete ein Plus von fünfundzwanzig Prozent. Ein wesentlicher Faktor für diesen Erfolg ist die umfangreiche Marketingoffensive zur Fußball-Weltmeisterschaft. Die Werbeausgaben stiegen um dreißig Prozent auf über eine Milliarde Dollar. CEO Bjørn Gulden bezeichnete den Verlauf des Turniers, bei dem die von Adidas ausgestatteten Finalisten Argentinien und Spanien auftraten, als ideales Szenario für die Marke. Die WM-Kampagne, die den Film „Backyard Legends“ umfasste, wurde zur erfolgreichsten in der Unternehmensgeschichte und erzielte über neun Milliarden Views sowie vierhundert Millionen Interaktionen. Trotz des Umsatzwachstums legte der operative Gewinn aufgrund der höheren Marketinginvestitionen nur um fünf Prozent zu, was an der Börse zunächst kritisch betrachtet wurde. Analysten bewerten die erhöhten Werbeausgaben jedoch als langfristige Investition in die Markenstärke und erwarten, dass die eingeleiteten Reformen zu einer stabileren Geschäftsentwicklung führen werden.