In der Mediaplanung zeigt sich, dass allgemeine KI-Modelle zwar Unterstützung bieten, jedoch bei datenbasierten Analysen an ihre Grenzen stoßen. Der HAI-Q, entwickelt von Havas Media, hat verschiedene KI-Modelle hinsichtlich ihrer Leistungsfähigkeit in der Mediaplanung bewertet. Dabei wurde festgestellt, dass generalistische KI nur etwa fünfzig Prozent korrekte Antworten liefert, während spezialisierte Systeme deutlich bessere Ergebnisse erzielen. Insbesondere bei strategischen Aufgaben wie Budgetverteilung, Zielgruppenanalysen und Reichweitenberechnungen zeigen allgemeine Sprachmodelle Schwächen und sind anfällig für Fehler. Dies birgt das Risiko, dass Marketingverantwortliche auf Empfehlungen vertrauen, die nicht ausreichend fundiert sind. Havas betont, dass die Kombination von Sprachmodellen mit branchenspezifischen Daten und Expertenwissen den Schlüssel für den effektiven Einsatz von KI in der Mediaplanung darstellt. Die Untersuchung wird nicht als Kritik an generativer KI verstanden, sondern als Hinweis auf die Notwendigkeit, unterschiedliche Technologien für verschiedene Anwendungsfälle zu nutzen. Menschliches Fachwissen bleibt für fundierte Mediaentscheidungen unerlässlich. Der HAI-Q soll künftig regelmäßig weiterentwickelt werden, um die Leistungsfähigkeit von KI-Lösungen im Marketing und in der Mediaplanung transparent zu vergleichen.