Im Fachartikel von Lars Hilsebein wird die Notwendigkeit des situativen Targetings in der Werbung hervorgehoben. Lars Hilsebein erläutert, dass herkömmliche Mediaplanung oft an den realen Nachfragemomenten vorbeiläuft, da sie sich auf vergangenheitsbasierte Daten stützt. Dies führt dazu, dass Werbe-Impressionen nicht mit der tatsächlichen Nachfrage übereinstimmen. Er führt Beispiele an, wie Allergie-Mittelhersteller und Versicherer, deren Kampagnen nicht auf aktuelle Wetterbedingungen oder regionale Gegebenheiten reagieren. 

Lars Hilsebein betont, dass situatives Targeting die Frage umkehrt und sich auf aktuelle Ereignisse wie Wetter oder Pollenwerte konzentriert. Dadurch kann Werbung in Echtzeit geschaltet werden, was zu einer signifikanten Reduzierung von Streuverlusten führt. Dies ermöglicht eine effiziente Nutzung von Mediabudgets, die direkt auf die relevanten Zeitpunkte ausgerichtet sind. 

Die Veränderungen in der Mediaplanung umfassen eine Verschiebung des Fokus vom Profil des Käufers hin zu den Anlässen, die die Botschaft verstärken. Zudem wird die Trennung zwischen Online- und Offline-Kanälen irrelevant, da Kampagnen über verschiedene Plattformen hinweg gesteuert werden können. Lars Hilsebein schließt mit der Feststellung, dass situatives Targeting nicht nur eine Methode, sondern eine grundlegende Neuausrichtung der Mediaplanung darstellt.