Im Fachartikel von Roman Rackwitz wird die These aufgestellt, dass Belohnungen die Kundenbindung schwächen können. Roman Rackwitz erläutert, dass Dopamin durch die Erwartung und nicht durch die Belohnung selbst entsteht. Diese Erkenntnis, basierend auf den Beobachtungen des Neurowissenschaftlers Wolfram Schultz, zeigt, dass das Gehirn als Vorhersagemaschine agiert. Das bedeutet, dass Marketingstrategien, die auf vorhersagbare Belohnungen setzen, nicht die gewünschte emotionale Bindung erzeugen. 

Loyalty-Programme, die auf klaren und transparenten Belohnungssystemen basieren, führen oft zu kalkuliertem Verhalten der Kunden, wodurch die emotionale Bindung schwindet. Auch Personalisierung, die darauf abzielt, den richtigen Kunden zur richtigen Zeit mit dem passenden Angebot zu erreichen, kann den Antizipationsraum minimieren und somit das Engagement verringern. Roman Rackwitz kritisiert, dass das traditionelle Customer Lifetime Value-Modell nicht die Entwicklung von Kundenbeziehungen erfasst, sondern lediglich Durchschnittswerte betrachtet. 

Er plädiert für ein Umdenken in der Marketingstrategie, hin zu einem Vorhersagedesign, das die Erwartungen der Kunden in den Mittelpunkt stellt. Nur durch die Gestaltung von Erwartungsarchitekturen kann eine nachhaltige Kundenbindung erreicht werden.