Im Fachartikel von Pascal Funke wird die zentrale Rolle von Creatives im Performance Marketing hervorgehoben. Pascal Funke erläutert, dass sich die Kampagnenstrategie zunehmend von traditionellen Faktoren wie Zielgruppensegmentierung und datengetriebenen Optimierungen hin zu kreativer Relevanz verschiebt. Nutzer:innen erwarten Inhalte, die zu ihrer individuellen Situation passen, und moderne Plattformen sind in der Lage, diese Inhalte mithilfe von Algorithmen präzise auszuwählen. 

Funke betont, dass die Qualität und Relevanz der Werbemittel entscheidend sind, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und Interaktionen zu fördern. Die Funktionsweise der Algorithmen, wie etwa bei Meta, zeigt, dass Creatives als Relevanzsignale fungieren, die die Ausspielung von Anzeigen maßgeblich beeinflussen. 

Er kritisiert das klassische „Winning Ad“-Konzept und empfiehlt eine strategische Diversifizierung von Creatives, die auf klaren Hypothesen basieren. Funke beschreibt das „Creative System“ als neuen Standard, der einen kontinuierlichen Entwicklungsprozess darstellt. Künstliche Intelligenz unterstützt diesen Prozess, ersetzt jedoch nicht die menschliche Kreativität. Abschließend stellt Funke fest, dass Marken, die ihre Creatives strategisch entwickeln und optimieren, die Grundlage für nachhaltiges Wachstum schaffen.