Im aktuellen programmatischen Werbemarkt vollziehen große Mediaagenturen und Werbekäufer einen Wandel in ihrer Rolle. Anstatt sich ausschließlich auf klassische Demand-Side-Plattformen zu verlassen, streben viele Unternehmen einen direkten Zugang zur Media Supply und den zugrunde liegenden Datenstrukturen an. Diese Entwicklung wird durch steigende Infrastrukturkosten, mangelnde Transparenz und die wachsende Bedeutung von KI-gestützten Media-Workflows vorangetrieben. Ein zentraler Faktor sind die neu eingeführten containerisierten Demand-Side-Plattformen, die eine direkte Integration in die Infrastruktur von Supply-Side-Plattformen ermöglichen. Dies zielt darauf ab, Datenübertragungskosten und Cloud-Ausgaben signifikant zu senken. Gleichzeitig erlangen Agenturen durch den näheren Zugang zur Supply-Seite mehr Transparenz und Optimierungsmöglichkeiten. Die Machtverhältnisse im Programmatic-Markt verschieben sich durch den Einsatz von KI-Agenten, die Aufgaben im Media Buying und in der Kampagnenoptimierung übernehmen. Agenturen befürchten, in geschlossenen Plattform-Ökosystemen an Einfluss zu verlieren, was zu neuen Modellen führt, bei denen sie enger mit Publishern und Datenquellen zusammenarbeiten. Dies könnte einen grundlegenden Umbau des programmatischen Werbemarkts und eine Veränderung der Rollen zwischen Demand-Side-Plattformen, Supply-Side-Plattformen und Agenturen nach sich ziehen.