Immer mehr Marken nutzen ironische Entschuldigungen, bekannt als Fake-Apology-Posts, um virale Aufmerksamkeit zu erlangen. Diese Posts entschuldigen sich für Produkte, die „zu gut“ funktionieren, und finden vor allem auf Plattformen wie Instagram großen Anklang. Der Effekt ist bemerkenswert: Nutzer bleiben stehen, das Engagement und die Reichweite steigen, und einige Marken verzeichnen Likes, die weit über dem Durchschnitt liegen. 

Jedoch wächst die Kritik an diesem Trend. Einige Social-Media-Nutzer empfinden die Posts als überstrapaziert und austauschbar. Marketer vergleichen sie mit mehrfach abgegebenen Hausaufgaben. Zudem warnen PR-Experten vor einem möglichen Glaubwürdigkeitsverlust. Da die Fake-Apology-Posts echten Entschuldigungen ähneln, könnte dies dazu führen, dass Nutzer echte Krisenkommunikation weniger ernst nehmen. 

Die Kommunikationsrisiken steigen, und Marken, die diese ironischen Entschuldigungen inflationär verwenden, könnten bei echten Krisen an Vertrauen verlieren. Einige Unternehmen versuchen, dem entgegenzuwirken, indem sie humorvolle Sprache verwenden, die klar von echten Krisenstatements abweicht. Experten sind sich jedoch einig, dass der Trend vermutlich seinen Höhepunkt erreicht hat und die Wirksamkeit schnell nachlässt. Ein Fake-Apology-Post funktioniert nur einmal, danach ist der Überraschungseffekt verloren.